İklim krizi ve greenwashing: Göz boyamak için ‘yeşil’ görünen şirketler nasıl tespit edilir?

BBC İktisat Muhabiri Beth Timmins

Müşterilerin etraf konusunda hassasiyeti arttıkça, markalar ve şirketler için etraf dostu görünmek gitgide daha değerli hale geliyor. Buna rağmen firmaların “yeşil oldukları” tezleri her vakit gerçeği yansıtmıyor. Pekala müşteriler için, “greenwashing” olarak bilinen ve Türkiye’ye “yeşil badana” ya da “yeşil aklama” olarak çevrilen bu göz boyama taktikleri nasıl ayırt edilebilir?

Birçok şirket bazen bir markayı, aslında karşıtı olduğu halde; etraf dostu, sürdürülebilir ya da yeşil olarak nitelendirip, tüketicileri yanıltabiliyor ve seçimlerinin gezegene ziyan vermediğine inandırabiliyor.

Müşterilerin bu göz boyama kampanyalarını tespit etmek için takip edebileceği 7 adım ise şöyle sıralanıyor:

1.Yanıltıcı argümanlar ve muhakkak belgisiz tabirler

Bir eserin içeriğindeki unsurların yalnızca kimileri “doğal”, “organik” ya da “çevre dostu” olarak nitelenebilecekken, eserin tamamının bu halde etiketlenmesi “yeşil badana” kategorisine giriyor.

İngiltere’nin tanınan eser karşılaştırma sitesi Which?’in Tüketici Müdafaa Siyasetleri Yöneticisi Sue Davies, müşterilerin çoklukla, markalar tarafından öne sürülen bu argümanları doğrulamak için tarafsız, ikincil bir kaynağa muhtaçlık duyduklarının söylüyor.

“Daha büyük resme odaklanın. Örneğin, tek kullanımlık plastik su şişeleriyle ilgili etraf dostu olduğu tezleri hakikaten ciddiye alınabilir mi?” diyor Davies.

İngiltere’deki Reklam Standartları Ajansı (ASA), müşteriler tarafından en çok şikayetin bu mevzuda geldiğini belirtiyor. Kimi firmalara bu reklamları nedeniyle yasaklar getirildi.

2019’da Reklam Düzenleme Kurumu, Ryanair’in Avrupa’nın en düşük emisyonlu havayolları şirketi olduğunu sav eden reklamını, bu iddiayı destekleyen kâfi delil sunulmadığı için, yasakladı.

Hyundai’nin, “havayı temizleyen” araba reklamı da, ajans tarafından aldatıcı bulundu.

2. Tabiat fotoğrafları ve moda sözcükler

“Eko”, “sürdürülebilir” ya da “yeşil” üzere moda sözcükler, şirketler tarafından daha yeşil görünmek için kullanılıyor fakat nadiren bilimsel standartlara uyumlu oluyor.

Alpro’nun badem sütü reklamı da etraf konusunda aldatıcı bir sav nedeniyle İngiltere’de yasaklandı. Reklam, sütün “gezegen için iyi” olduğunu söylüyor ve müşteriye, “Daha sağlıklı bir gezegen için tarifeniz” bildirisini veriyordu.

Alpro, bitki temelli eserlerin daha düşük çevresel ayak izine sahip olduğuna atıf yapan reklamının, müşteriler tarafından anlaşılacağını savundu.

Fakat Reklam Standartları Ajansı, Alpro’nun kullandığı bademlerin üretiminde etrafa ziyan verilmediğinin anlaşıldığını ve bu tip tezlerin daha net olması gerektiğine karar verdi.

HDS Group’a ilişkin Amazing Cleaners’ın bir internet sitesi, Temmuz 2016’da “yüzde 100 etraf dostu” olduğu teziyle yayın yapıyordu. Lakin gelen bir şikayetten sonra, tabirin rastgele bir delil ya da açıklamaya dayanmadığı ortaya çıktı.

3. Bilgi saklama

Moda markaları, giysilerinin büyük bir kısmı etrafa ziyan verirken, “sürdürülebilir” kumaşlardan yapılmış kıyafetlerini öne çıkarabiliyor.

Bir marka, etraf dostu olduğunu tez ederken, tedarik zincirindeki salımları dahil etmiyor olabilir. Yurt dışında üretim yaptıran moda markalarının, bu fabrikalarda kömürden elde edilen güç kullanılmasını hesaba katmaması, buna örnek verilebilir.

Bu kategorideki markalar moda ile sonlu değil. 2007’de ASA, Shell’in atık karbondioksiti bitki yetiştirmek için kullandığını ima eden reklamını yasaklamıştı. Ajans, Shell’in reklamını yaptığı emisyon ölçüsünün aslında tüm emisyonlarının çok küçük bir kısmını oluşturduğunu bulmuştu.

Bir öbür örnekte, bir boya markası Edward Bulmer, boyalarının piyasadaki “en fazla etraf dostu boya” olduğunu argüman etmişti. Fakat içeriğindeki çeşitli unsurların aslında etraf dostu olmadığını saklamıştı.

4. Karbon dengeleme konusuna dikkat edin

Bir hükümet, şirket ya da birey kendi salımlarını dengelemek için, atmosferden, salımlarına eşit ölçüde sera gazı masrafımı yapmaya çalışabiliyor. “Karbon off-setleri” olarak bilinen bu giderimleri içeren sürece karbon dengeleme deniyor.

Fakat etraf örgütleri, bu sürecin salımları azaltarak sorunu çözmek yerine, sorunu halının altına süpürmek olduğunu savunuyorlar.

Positive Money isminde bir kampanya kümesinde kıdemli ekonomist olan David Barmes, karbon dengelemenin en tanınan “yeşil badana” biçimi olduğunu söylüyor.

Barnes, “Üstü kapalı bu yolsuzluk, firmaların salım amaçlarını tutturduğunu sav etmelerine müsaade verirken, bir yandan da atmosfere daima salım yapmaya devam etmelerini sağlar” diyor ve ekliyor:

“Karbon dengelemenin tek hedefi, bu şirketlerin rastgele bir yaptırım olmadan salım yapmaya devam etmesi ve hükümetlerin gayelerini gerçekleştirdiklerini argüman etmelerine müsaade vermesi”.

5. Şirketin sahiplerini denetim edin

Daha yüksek çevresel tesire sahip firmalar ya da holdingler, etrafa hassas müşterileri hedefleyebilmek için daha küçük şirketleri satın alıyorlar. Bu sebeple, bir markanın büyük çevresel tesiriyle ilgileniyorsanız, hangi firmaya ilişkin olduğunu bilmeniz yararlı olabilir.

İsveç’teki Lund Üniversitesi’nde sürdürülebilirlik alanında kıdemli okutman Profesör Kimberly Nicholas, BBC’ye şirketler için en tesirli hareketin, fosil yakıtları tedarik zincirlerinin her etabından çıkarmak olduğunu söylüyor.

6. Etraf dostu eser gamını genişletmek

Kimi şirketler etraf için yararlı eserleri pazarlarken, öteki eserlerinin çevresel tesiri konusunda bilgi saklayabiliyorlar.

Besin markası Quorn’un eserlerinden biri için karbonun nasıl ruhsatlandığını gösteren reklamı yasaklanmıştı. ASA, reklamda tez edilen karbon ayak izi azaltımının ölçümünün neye nazaran yapıldığının açıklanmadığını ve bu nedenle izleyicilerin, azaltım savının temelini bilemeyeceklerini belirtti.

Which?’ten Davies, şeffaflık eksikliğinin bir şirketin büsbütün müspet bir çevresel tesiri olmadığının öncelikli işaretlerinden biri olduğunu söylüyor.

Davies, “Eğer bir eser, marka ya da hizmetin çevresel tesiri hakkında bilgiye ulaşmakta zorlanıyorsanız, bunu bir ihtar işareti olarak alın” diyor ve ekliyor:

“Saklayacak bir şeyi olan ya da anlatacak yeterli bir şeyi olmayan şirketler, çoklukla tüketicilerin etraf konusunda kayıtlarına ulaşmalarını zorlaştırırlar.”

7. Eser ve ambalajı geri dönüştürülebilir mi?

Kimi plastik eserlerdeki “geri dönüştürülebilir” etiketi, aslında geri dönüştürülmesi o kadar kolay olmayan eserler için kullanılabiliyor.

2018’de McDonald’s, restoranlarında tek kullanımlık plastik pipetler yerine kağıt pipetlere geçiş yapacağını duyurmuştu. Lakin bir sonraki sene, pipetlerinin aslında geri dönüştürülebilir olmadığı ortaya çıkınca “yeşil badana” ile suçlandı.

2019’da Ancol Pet Products şirketinin, müşterilerine köpek dışkıları için ürettiği çöp torbalarını tabiatta çözünebilir olarak pazarlayarak onları yanılttığı ortaya çıktı. Torbalar ya çöplüklere gidiyor ve toprakta çözünmüyor ya da yakılıyordu.