Ä°klim krizi ve greenwashing: Göz boyamak için ‘yeÅŸil’ görünen ÅŸirketler nasıl tespit edilir?

BBC Ä°ktisat Muhabiri Beth Timmins

Müşterilerin etraf konusunda hassasiyeti arttıkça, markalar ve ÅŸirketler için etraf dostu görünmek gitgide daha deÄŸerli hale geliyor. Buna raÄŸmen firmaların “yeÅŸil oldukları” tezleri her vakit gerçeÄŸi yansıtmıyor. Pekala müşteriler için, “greenwashing” olarak bilinen ve Türkiye’ye “yeÅŸil badana” ya da “yeÅŸil aklama” olarak çevrilen bu göz boyama taktikleri nasıl ayırt edilebilir?

Birçok şirket bazen bir markayı, aslında karşıtı olduğu halde; etraf dostu, sürdürülebilir ya da yeşil olarak nitelendirip, tüketicileri yanıltabiliyor ve seçimlerinin gezegene ziyan vermediğine inandırabiliyor.

Müşterilerin bu göz boyama kampanyalarını tespit etmek için takip edebileceği 7 adım ise şöyle sıralanıyor:

1.Yanıltıcı argümanlar ve muhakkak belgisiz tabirler

Bir eserin içeriÄŸindeki unsurların yalnızca kimileri “doÄŸal”, “organik” ya da “çevre dostu” olarak nitelenebilecekken, eserin tamamının bu halde etiketlenmesi “yeÅŸil badana” kategorisine giriyor.

Ä°ngiltere’nin tanınan eser karşılaÅŸtırma sitesi Which?’in Tüketici Müdafaa Siyasetleri Yöneticisi Sue Davies, müşterilerin çoklukla, markalar tarafından öne sürülen bu argümanları doÄŸrulamak için tarafsız, ikincil bir kaynaÄŸa muhtaçlık duyduklarının söylüyor.

“Daha büyük resme odaklanın. ÖrneÄŸin, tek kullanımlık plastik su ÅŸiÅŸeleriyle ilgili etraf dostu olduÄŸu tezleri hakikaten ciddiye alınabilir mi?” diyor Davies.

Ä°ngiltere’deki Reklam Standartları Ajansı (ASA), müşteriler tarafından en çok ÅŸikayetin bu mevzuda geldiÄŸini belirtiyor. Kimi firmalara bu reklamları nedeniyle yasaklar getirildi.

2019’da Reklam Düzenleme Kurumu, Ryanair’in Avrupa’nın en düşük emisyonlu havayolları ÅŸirketi olduÄŸunu sav eden reklamını, bu iddiayı destekleyen kâfi delil sunulmadığı için, yasakladı.

Hyundai’nin, “havayı temizleyen” araba reklamı da, ajans tarafından aldatıcı bulundu.

2. Tabiat fotoğrafları ve moda sözcükler

“Eko”, “sürdürülebilir” ya da “yeÅŸil” üzere moda sözcükler, ÅŸirketler tarafından daha yeÅŸil görünmek için kullanılıyor fakat nadiren bilimsel standartlara uyumlu oluyor.

Alpro’nun badem sütü reklamı da etraf konusunda aldatıcı bir sav nedeniyle Ä°ngiltere’de yasaklandı. Reklam, sütün “gezegen için iyi” olduÄŸunu söylüyor ve müşteriye, “Daha saÄŸlıklı bir gezegen için tarifeniz” bildirisini veriyordu.

Alpro, bitki temelli eserlerin daha düşük çevresel ayak izine sahip olduğuna atıf yapan reklamının, müşteriler tarafından anlaşılacağını savundu.

Fakat Reklam Standartları Ajansı, Alpro’nun kullandığı bademlerin üretiminde etrafa ziyan verilmediÄŸinin anlaşıldığını ve bu tip tezlerin daha net olması gerektiÄŸine karar verdi.

HDS Group’a iliÅŸkin Amazing Cleaners’ın bir internet sitesi, Temmuz 2016’da “yüzde 100 etraf dostu” olduÄŸu teziyle yayın yapıyordu. Lakin gelen bir ÅŸikayetten sonra, tabirin rastgele bir delil ya da açıklamaya dayanmadığı ortaya çıktı.

3. Bilgi saklama

Moda markaları, giysilerinin büyük bir kısmı etrafa ziyan verirken, “sürdürülebilir” kumaÅŸlardan yapılmış kıyafetlerini öne çıkarabiliyor.

Bir marka, etraf dostu olduğunu tez ederken, tedarik zincirindeki salımları dahil etmiyor olabilir. Yurt dışında üretim yaptıran moda markalarının, bu fabrikalarda kömürden elde edilen güç kullanılmasını hesaba katmaması, buna örnek verilebilir.

Bu kategorideki markalar moda ile sonlu deÄŸil. 2007’de ASA, Shell’in atık karbondioksiti bitki yetiÅŸtirmek için kullandığını ima eden reklamını yasaklamıştı. Ajans, Shell’in reklamını yaptığı emisyon ölçüsünün aslında tüm emisyonlarının çok küçük bir kısmını oluÅŸturduÄŸunu bulmuÅŸtu.

Bir öbür örnekte, bir boya markası Edward Bulmer, boyalarının piyasadaki “en fazla etraf dostu boya” olduÄŸunu argüman etmiÅŸti. Fakat içeriÄŸindeki çeÅŸitli unsurların aslında etraf dostu olmadığını saklamıştı.

4. Karbon dengeleme konusuna dikkat edin

Bir hükümet, ÅŸirket ya da birey kendi salımlarını dengelemek için, atmosferden, salımlarına eÅŸit ölçüde sera gazı masrafımı yapmaya çalışabiliyor. “Karbon off-setleri” olarak bilinen bu giderimleri içeren sürece karbon dengeleme deniyor.

Fakat etraf örgütleri, bu sürecin salımları azaltarak sorunu çözmek yerine, sorunu halının altına süpürmek olduğunu savunuyorlar.

Positive Money isminde bir kampanya kümesinde kıdemli ekonomist olan David Barmes, karbon dengelemenin en tanınan “yeÅŸil badana” biçimi olduÄŸunu söylüyor.

Barnes, “Ãœstü kapalı bu yolsuzluk, firmaların salım amaçlarını tutturduÄŸunu sav etmelerine müsaade verirken, bir yandan da atmosfere daima salım yapmaya devam etmelerini saÄŸlar” diyor ve ekliyor:

“Karbon dengelemenin tek hedefi, bu ÅŸirketlerin rastgele bir yaptırım olmadan salım yapmaya devam etmesi ve hükümetlerin gayelerini gerçekleÅŸtirdiklerini argüman etmelerine müsaade vermesi”.

5. Åžirketin sahiplerini denetim edin

Daha yüksek çevresel tesire sahip firmalar ya da holdingler, etrafa hassas müşterileri hedefleyebilmek için daha küçük şirketleri satın alıyorlar. Bu sebeple, bir markanın büyük çevresel tesiriyle ilgileniyorsanız, hangi firmaya ilişkin olduğunu bilmeniz yararlı olabilir.

Ä°sveç’teki Lund Ãœniversitesi’nde sürdürülebilirlik alanında kıdemli okutman Profesör Kimberly Nicholas, BBC’ye ÅŸirketler için en tesirli hareketin, fosil yakıtları tedarik zincirlerinin her etabından çıkarmak olduÄŸunu söylüyor.

6. Etraf dostu eser gamını genişletmek

Kimi şirketler etraf için yararlı eserleri pazarlarken, öteki eserlerinin çevresel tesiri konusunda bilgi saklayabiliyorlar.

Besin markası Quorn’un eserlerinden biri için karbonun nasıl ruhsatlandığını gösteren reklamı yasaklanmıştı. ASA, reklamda tez edilen karbon ayak izi azaltımının ölçümünün neye nazaran yapıldığının açıklanmadığını ve bu nedenle izleyicilerin, azaltım savının temelini bilemeyeceklerini belirtti.

Which?’ten Davies, ÅŸeffaflık eksikliÄŸinin bir ÅŸirketin büsbütün müspet bir çevresel tesiri olmadığının öncelikli iÅŸaretlerinden biri olduÄŸunu söylüyor.

Davies, “EÄŸer bir eser, marka ya da hizmetin çevresel tesiri hakkında bilgiye ulaÅŸmakta zorlanıyorsanız, bunu bir ihtar iÅŸareti olarak alın” diyor ve ekliyor:

“Saklayacak bir ÅŸeyi olan ya da anlatacak yeterli bir ÅŸeyi olmayan ÅŸirketler, çoklukla tüketicilerin etraf konusunda kayıtlarına ulaÅŸmalarını zorlaÅŸtırırlar.”

7. Eser ve ambalajı geri dönüştürülebilir mi?

Kimi plastik eserlerdeki “geri dönüştürülebilir” etiketi, aslında geri dönüştürülmesi o kadar kolay olmayan eserler için kullanılabiliyor.

2018’de McDonald’s, restoranlarında tek kullanımlık plastik pipetler yerine kağıt pipetlere geçiÅŸ yapacağını duyurmuÅŸtu. Lakin bir sonraki sene, pipetlerinin aslında geri dönüştürülebilir olmadığı ortaya çıkınca “yeÅŸil badana” ile suçlandı.

2019’da Ancol Pet Products ÅŸirketinin, müşterilerine köpek dışkıları için ürettiÄŸi çöp torbalarını tabiatta çözünebilir olarak pazarlayarak onları yanılttığı ortaya çıktı. Torbalar ya çöplüklere gidiyor ve toprakta çözünmüyor ya da yakılıyordu.